ThinkPad笔记本的变与不变

小江

ThinkPad”这个名称的灵感来自IBM的便笺簿。每一位IBM的雇员或到IBM训练中心受训的人，都会拿到一本便笺簿(“便笺簿”英文为“pad”)，上面印着企业的座右铭“THINK”。在一次讨论便携式电脑产产品名称的会议上，一名与会者随手将一本这样的便笺簿甩到半空然后落在了会议桌上，另一名与会者受此启发提出可以用“ThinkPad”这个名称。起初IBM高层一度反对使用这个名称，因为以前IBM一直使用数字为标识产品型号。但是“ThinkPad”这个名称受到广大雇员和客户的极大欢迎和喜爱，最终IBM高层妥协同意使用“ThinkPad”作为产品名称。　
　设计灵感来自传统的日本饭盒
　　ThinkPad笔记本最初的设计工作是由IBM位于日本的大和设计中心承担的。ThinkPad笔记本纯黑色外观的灵感来自日本传统的一种漆器饭盒Shōkadō bentō，它通体黑色且常用来装午网络
　　IBM在1992年开始发布ThinkPad产品，其中就包括ThinkPad700。最初的ThinkPad笔记本并没有键盘，理应属于平板电脑(tabletcomputer)的范畴。它装配有黑白液晶显示屏(LCD)、替代硬盘驱动器的40 MB闪存(FlashMemory)、基于Go的PenPoint OS操作系统和IBM研发的笔迹识别系统。IBM随后又发布了预装Microsoft Windows3.1且带有键盘的ThinkPad，售价US，350，重3 千克 (6.5 l磅)，尺寸是 2.2 × 11.7 × 8.3 英寸 (56 ×297 × 210 厘米)。它还装配了当时最大的10.4英寸(264毫米)液晶显示屏，25 MHz 386SX中央处理器，120MB硬盘驱动器还有一个手感良好的带有TrackPoint指点杆的键盘。明亮的红色TrackPoint被安装在键盘上，没有了鼠标的累赘人们能够在飞机客舱托架上使用方便地便携式电脑。
　　曾经有个保险行业的笔记本电脑用户说：“IBM的笔记本电脑仿佛是手表中的劳力士。”到2006年为止，IBM生产和研发ThinkPad笔记本电脑已有14年的历史，但IBM其实是个后来者，从后来者成为领导者绝对是个奇迹。ThinkPad的14年，不仅仅是一个品牌发展的14年，它印证了笔记本发展的变迁，印证了移动计算技术发展的沿革，更印证了人类对自由的向往。
　　作为ThinkPad笔记本电脑王国的主要缔造者的内藤在正先生，对移动计算和便携式计算机有着深刻的理解：“ThinkPad和其他IBM产品不一样的地方在于‘移动性’(Mobility)。IBM认为，如果便携式式计算机没有移动性，它也就没有了存在的理由。ThinkPad笔记本的每一次创新都是在为移动性做努力。IBM的人性化和工业设计都使得用户把注意力放在。判断笔记本设计是否正确的唯一标尺就是移动性。”
　　1、IBM ThinkPad 700C(1992.10)
                                                                                                                                                                                                                                                       
这是IBM第一台以ThinkPad命名的笔记本电脑，ThinkPad领导移动计算技术发展的历程从此开始。黑色(外观设计)和红点(TrackPoint)自此成为ThinkPad的独特象征。ThinkPad 700C获得过无数荣誉，其中包括《PCMagazine》1992年技术卓越奖和最佳系统、《商业周刊》1992年最佳产品、《PCComputing》1992年最有价值产品奖和最佳笔记本等。
　　2、IBM ThinkPad 220(1993.05)                                                                                                                                                                                                                                       
这是IBM第一款A5尺寸的笔记本电脑，它通过灵活的扩展选件设计实现了令人匪夷所思的轻便，标准系统仅重1Kg。它的荣誉包括《PC Maazine》1993年度PC和最佳笔记本电脑等。
进入太空第一“本”
3、ThinkPad 750cs(1993.11)                                                                                                                                                                                                 
这款产品以无可辩驳的成就确立了ThinkPad品牌在笔记本电脑领域的领袖地位，它是人类历史上第一个随航天飞机进入太空的个人电脑，获得的荣誉包括《PC Computing》1993年最有价值产品奖和最佳笔记本、《PCMagazine》编辑选择奖、《Datamation》1993年度产品等。
4、IBM ThinkPad 755cd(1994.10)                                                                                                                                                                                                
这是世界上的一台带有CD-ROM驱动器的笔记本电脑，光驱的使用大大地提升了笔记本电脑的可用性。它的主要荣誉包括《PC World》1996年最佳产品和最佳便携式电脑等。
　　收藏家挚爱“蝴蝶机”
　　5、IBM ThinkPad 701c(1995.03)                                                                                                                                                                                                 
这是一款在艺术和技术上具有同等高超造诣的科技工艺品，这款绰号”蝴蝶”的机型，其键盘采用独特的可伸缩式设计，被纽约现代艺术博物馆永久收藏。《PC Magazine》授予其技术创新奖和最佳便携系统奖等。
　　6、IBM ThinkPad 760cd(1995.10)                                                                                                                                                                                             
        
这是世界上第一款支多媒体持功能、第一个采用12.1″SVGA高分辨率显示的笔记本电脑。支持多媒体处理意味着笔记本电脑从纯商用开始走向更为广阔的多元化市场，此时的笔记本电脑正如当年的PC一样，开始走向普通大众。ThinkPad 760cd的主要荣誉包括《PCMagazine》编辑选择奖和年度最佳产品奖、《Mobile Computing》头等产品、《PC World》世界级PC奖等。
　　世界上第一台便携笔记本
　　7、IBM ThinkPad 560(1996.05)                                                                                                                                                                                                         
这是ThinkPad笔记本历史上最成功的机型之一，全内置、多功能、易用性极高，是台式机的理想替代品，它在18个月内售出100多万台。
　　第一台全内置便携笔记本
　　9、IBM ThinkPad 770(1997.09)
　　
　　这是世界上第一款带有14.1″彩色显示器和DVD驱动器的笔记本电脑，处理器和多媒体功能极为强大，并在通讯、存储、TrackPoint上都进行了创新。它所获得的荣誉包括《PC Computing》1997年最有价值产品奖、《PCMagazine》技术卓越奖、编辑选择奖和1997年最佳高端笔记本电脑等。
　　10、IBM ThinkPad 600(1998.04)
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　　这是ThinkPad历史上销售量最大机型，它把性能和便携性进行了完美的均衡与结合，将”超级便携”推到了一个新的技术高峰。600受到了各种类型的市场和用户的一致欢迎，获得的荣誉不计其数，其中包括《商业周刊》年度最佳产品设计、《PC Magazine》编辑选择奖、《PCComputing》最佳超级便携产品、《Mobile Insights》最佳移动性能奖和最佳轻便型产品等。
　　第一台消费类笔记本
　　11、IBM ThinkPad 390(1998.10)
　　 　
　这是一款面向中小企业商务应用的全内置机型，它在易用性和易管理性方面考虑周到，获得的荣誉包括《Computer World》笔记本电脑最佳预算奖、《Smart Computing》最有价值奖、《Windows Magazine》赢家名单奖等。
　　12、IBM ThinkPad i 1400(1998.10)
　　
　　这是IBM第一款面向个人消费者市场的笔记本电脑，它把ThinkPad的优良品质、网络应用功能和用户个性化特征融为一体，具有高度的灵活性。它获得的荣誉包括《PC Computing》年度最有价值产品奖和台式机最佳替代品奖、《MobileInsights》1999年最佳移动性奖和最佳入门级笔记本电脑及最佳消费类/小企业便携机等。
　　笔记本第一次引入扩展坞
　　13、IBM ThinkPad 570(1999.04)
　　
　　这款产品的重大突破是采用了高度灵活的扩展底座设计，它既可以作为具有全内置功能的台式机替代品，又可以通过主体与底座的分离获得高度便携性，这使”超级便携”的理念发展到一个新的阶段。此外，新型材料和人体工程学的最新成果也在570上被大量采用。在它获得的大量荣誉中包括《PCMagazine》编辑选择奖、《PC Computing》A级产品、《PC Magazine》1999年度最佳产品等。
　　14、IBM ThinkPad 240(1999.05)
　　　　
这款轻若无物的笔记本电脑满足了那些极度追求轻便的用户的需求，被誉为具有最佳移动性的计算机。从体积上看，240甚至接近于亚笔记本，但性能属于主流的笔记本电脑。它获得的荣誉包括《PC Computing》A级产品和年度最有价值产品奖、《PC World》世界级最佳亚笔记本奖等。
　　光软互换T系列
　　15、IBM ThinkPad T21(2000.09)
　　
　　在ThinkPad进行产品线整合后，T系列继承了超级便携的精华，通过”光软互换”完美地结合了移动性和计算性能，成为进入新世纪之后全球最受欢迎的型号。在它获得的大量荣誉重，包括《PC Computing》编辑选择奖、《Smart Computing》最佳高端笔记本电脑等
　　16、IBM ThinkPad X22(2001.10)
　　
　　在经过整合的ThinkPad家族中，体态轻盈的X系列具备高度的便携性，X22成为超轻超薄型笔记本电脑的忠实传人，在它所获得的荣誉中，包括《PC Magazine》编辑选择奖和2001年最佳产品、CNET最佳超便携笔记本电脑等。
　　第一台移动工作站
　　17、IBM ThinkPad A31p(2002.3)
　　
　　IBM在全球率先发布了采用Intel最新移动P4处理器的笔记本电脑ThinkPad A31p。CPU速度高达1.7GHz的ThinkPadA31p是一款高性能移动工作站，除给予用户高速的图形性能外，它还具备前所未有的无线功能、安全性和可管理性。几天前发布的P4移动处理器是目前为止性能最高的CPU，对笔记本整机的技术要求极为苛刻。
　　18、IBM ThinkPad X30(2002.7)
　　
　　集25项专利于一身的X30超薄型笔记本电脑曾一举创下四项业界第一，其中包括电池耐久达到了创纪录的8个小时，5种有线和无线通讯方式，业界第一款通过TCPA安全认证及业界唯一支持灾难数据恢复的特性。
　　屡获殊荣的T系列
　　19，IBM ThinkPad T30(2002.9)
　　
　　ThinkPadT30提供了创新的双定位系统设计并且具有优异的整体性能和领先的无线连接。T30不仅从全方位的商务应用功能体现出优越性能，而且在外形的时尚方面也有突破。人们熟悉的ThinkPad黑色磨砂表面得到了升级，部分按键有了其他色彩，这些被视为成功的一种装扮。T30左后方的一角被削去45度(为了时尚)。光亮的钢质LCD铰链现在暴露在外，圆形的音量按钮更大了。
　　20，IBM ThinkPad T40(2003.3)
　　
　　ThinkPad T40成为移动计算领域具有里程碑意义的产品，不仅仅因为它全面采用了Intel Centrino平台，更为重要的是作为2002年IBM Think战略指导下的第一款产品，打破笔记本电脑的诸多极限。
　　从2004年开始，IBM又相继推出了T41、T42、T43，X31、X32等经典机型。2005年易手联想后的ThinkPad依然有十分抢眼的表现，率先在笔记本中引入了防滚架等数据保护技术，ThinkPad笔记本每一次新品的推出都将给我们带来来自技术上的惊喜。
　　IBM如何Think
　　在IBM的历史上，Think不仅代表着一个产品系列(ThinkPad、ThinkCentre)，更代表着一种独特的价值观，或者说“思考力”，其中包含的因子有诚实坦率、竞争力、紧迫感、创造性、生气勃勃等。
　　业界普遍认为，IBM笔记本的Think历史上，有三款产品凭借破坏性创新成就了今日ThinkPad的地位。他们是：
　　1.ThinkPad 770，这是技术导向的代表。1997年9月推出的ThinkPad770是世界上第一款带有14.1"彩色屏幕和DVD驱动器的笔记本电脑，处理器性能和多媒体功能极为强大。“那是IBM整个ThinkPad笔记本的代表，把IBM可以用上的技术都用上了。”
　　2.ThinkPad 600，超薄概念的鼻祖。1998年，IBM推出了至今为止最畅销的笔记本电脑——ThinkPad600。ThinkPad 600完全体现了当时IBM提出的“thin andlight”的理念，首次在36.5mm的机身内建了CD-ROM驱动器，并把软驱取消了。“ThinkPad600确实是奠定胜局的技术，一年后全球拿到过市场份额第一，以后的产品有很大的变化，但是从理念上其实没有变。”
　　3.ThinkPad 570，充分发挥“以用户为本”理念。1999年，IBM推出ThinkPad570，首次提出了“Ultrabase”(扩展坞)的概念，并增加了著名的键盘灯(ThinkLight)。最关键的是，这款机器透露了IBM的战略转变—从台式机向笔记本转型。
　　技术、超薄、以用户为本，这也是ThinkPad“思考力”的核心。自2003年以后，IBM PC事业部逐渐光辉不在。
　　联想：破解继承难题
　　联想收购IBM PC后，有分析师预计，IBM PC部门的业务将收缩20%～30%。此前，联想CEO阿梅里奥则表示，在整合过程中，这部分营收只收缩了7%。而且，出货量还增长了2%，95%以上的客户得以保留下来。
　　对联想Think业务而言，除了那些“硬性”的继承，如产品、设计、研发等，最关键的是“软性”的继承，即“思考力”和品牌。仪晓辉认为，“Think在产品上还是延续，联想买了所有研发和专利，它是一种继承。同时，联想更偏重于个人用户，这个方面是要拓展ThinkPad笔记本所强调的商用客户。除了继续在高端商业用户上拓展外，接下来会在商业个人方向上拓展。”
　　在联想一些经理人看来，要继承Think品牌的核心，就要理解Think品牌的原点，在中国，仪晓辉和他的同事花费了大量精力在内部沟通上，就是要真正找到Think的核心。“ThinkPad的原点是什么?原点就是客户需求在变，你一定要把握客户的需求。IBM每年在各个国家、地区都要召开‘用户大会’，实际上就是几十个人，选的地方也非常好。在会上，先是说整个业界的发展，Think产品的设计理念，讲完就让客户提问题，问客户哪里还需要改进。比如说键盘灯，这个就是用户提出来的。”
　　联想Think之变
　　2006年以来，“降价”正在成为ThinkPad笔记本的一个关键词，降价背后，则是联想的Think之变，不断推出新品、双模式变革、更新颜色、营销大战等一系列进攻动作表明，联想需要尽快克服Think在IBM时期的一些不足，成为真正的利润奶牛。有联想经理人就表示，“国外来看是一个保量的问题，国内则是如何增量的问题。”
　　不少人都曾向内藤在正问一个问题：联想时代的ThinkPad笔记本最大改变是什么?内藤在正显然对这个话题颇为抗拒，他不止一次表示，“不知道为什么人们都在想因为联想的介入使ThinkPad产品发生的变化，我觉得联想的加入使ThinkPad更像ThinkPad。”
　　尽管如此，联想时代的Think业务也在悄然变革。
　　战略
　　在IBM公司，Think业务属于浅蓝业务，而在联想公司，Think业务则属于深蓝业务。比如，在海外市场，联想推销自己品牌时，形容自己的差异化优势时就会说，“我们在研发和创新方面的投入比戴尔和华硕多。”
　　对于ThinkPad笔记本的战略调整，仪晓辉表示，ThinkPad笔记本仍然是走高端路线，做一个类比的话，ThinkPad笔记本不学奔驰，也不学宝马，而是学奥迪的渐进式变革，“ThinkPad还是学奥迪，它是中规中矩的，但是也是在不遗余力的拓展自己的外延。奥迪每一次变形都不是很大，渐进性的变革，它实际上是传承了品牌的产品观和精髓。”
　　ThinkPad的另一个战略重心是市场进攻，提高市场占有率和增长率。9月份，联想集团高级副总裁、首席营销官迪帕克·爱德华尼(DeepakAdvani)透露，在过去一年，小型企业的增长率和市场占有率的增长速度最快，“为此我们有三个策略，第一是增加产品生产线;第二是获取更多承销商;第三要改变现在的交易目的，为了更好的提高我们的增长率。”
　　为了“使ThinkPad更像ThinkPad”，ThinkPad需要开发新的需求“蓝海”。事实上，在中国，ThinkPad已经增加了两个进攻点，一是高端用户里面的低端需求，瞄准基础的商务应用，技术上采取的是基本配置。二是商务个人。“笔记本的个性化会越来越强。任何一个人，尤其是年轻人的个性化需求是很强的，比如音响设备一定要精益求精，这个以前也是我们不去做的。”
　　最重要的是客户在改变，“如果我们忘了他们，会发现他们不跟我们玩了，他们想什么做什么我们都不知道了。”
　　组织架构
　　Think业务全球有一万多人，中国有200多人。7月初，Think业务中国区进行了一次大的组织架构调整。调整之前组织架构的设置是，总经理下辖五大部分，分别是运营部、销售中心、渠道中心、市场部、行政部门，销售中心则是一个矩阵结构，下设七个分公司，以及有个大客户部。调整之后组织架构最大的变化是，原有的几大分区合并到联想的18个分区里面。
　　组织架构的调整一方面是融合的需要，另一方面也是为了实现高效率的“速度经营”。在IBM时代，Think业务是一架构在咨询服务战略和流程下面，现在的Think业务是进入到基于PC产业的运营体系的联想平台。
　　仪晓辉认为，“不看全球，先看中国，中国是多重的渠道结构，使得我们的决策比以前加快，我们一直在加快我们的速度。以前，降价、宣传不是很灵活，必然要受到一定的制约。现在灵活度大了，这就意味着很多东西可以自己去决定，这是一个变化。为什么中国市场做得比较优秀呢?我们根据中国的市场行情，做了很多调整，去宣传高端的品位、技术，弥补成本的劣势，现在我卖得贵一点点，但是以后用户省钱了。如果所有的客户都来压价，ThinkPad就不存在了。”
　　品牌
　　据了解，联想并购IBMPC部分的品牌管理为期5年，分成三个阶段。第一阶段(2004年12月～2006年5月)，联想在合作中只能使用IBM原品牌及旗下的Think系列;第二阶段(2006年5月～2008年3月)，品牌管理;第三阶段(2008年4月～2009年12月)，联想的品牌Lenovo将成为双方合作中的主要品牌，IBM将以标签形式注明其在该品牌中的贡献。
　　现在的Think品牌处在第二阶段，联想Lenovo品牌开始出现在ThinkPad上。但是，对于迪帕克而言，他频繁遇到的一个尴尬误解是：ThinkPad和IBM品牌都是借用一段时间。迪帕克甚至不断解释，“IBM和ThinkPad是不一样的，ThinkPad这个品牌是联想拥有的，而且永远是联想的牌子。”
　　从ThinkPad的广告上可以看到这种变化，“IBM”字样不在广告中出现，ThinkPad笔记本成为强调的重心。事实上，这也是联想在品牌上的战略目标：第一，原来人们知道ThinkPad是IBM的，现在人们认为ThinkPad就是ThinkPad，和IBM没有关系;第二，加强ThinkPad的品牌形象，强化它在客户中的品牌定位。据迪帕克透露，联想进行的品牌调查数据中，这两个目标基本实现。
　　在中国，ThinkPad开始发力高端体育赛事，8月底，联想携ThinkPad品牌成为第三届2006中国网球公开赛的钻石级赞助商，此前，ThinkPad笔记本赞助了世界斯诺克锦标赛中国公开赛。
　　渠道
　　在渠道上，Think业务的最大变化就是采取双模式—交易型客户(transaction)和客户关系型客户(customer relationship)。在海外，联想先把这个模式拿到了德国，采用这个模式后确实有增长的话，联想会把这个模式引入到更多的国家。
　　在中国，渠道建设及调整则是仪晓辉花费精力最多的地方。Think渠道调整的核心在于强化对终端的控制力，甚至专门“关照”那些核心经销商。“终端店面我们投入也很大，我们完全是执行到末端，我告诉你这个价签放在哪儿，张贴画怎么贴，以前我们执行不到末端，印了很多张贴画都没人贴。目前体验店的出货量占到总出货量的40%，大部分还是在中小经销商，这些不太好控制，只能是引导，但是你要营造一个氛围，大家能够聚起人气。还有一个最重要的是增加销售出口。”
　　为了加强终端管理，Think业务甚至增加了不少人力。仪晓辉称，“我们原来有18个区是没有人的，现在每个区都有一个人，比如你现在有十个店面，天天要进行管理，以前是没法管理的，但现在在这些方面增加的人力很多。”
　　Think的未来及挑战
　　面对ThinkPad笔记本的未来，内藤在正的态度是“以不变应万变”。“我认为还是同样的产品，没有发生什么变化，还是那一批人设计和开发产品，产品的战略、质量以及针对的目标客户群都是一样的。”
　　但是，ThinkPad笔记本要想赢得未来，必须直面几大挑战：
　　第一是产品的挑战，能否继续推出差异化的产品。在一些联想经理人看来，4P理论里的第一个P—产品(Product)仍是重中之重。ThinkPad如何把握客户需求，以最领先的技术和设计打造最具差异化的产品，仍是首要问题。
　　第二是客户需求的挑战。1991年，ThinkPad就成立了两个部门：一个是行业发展咨询委员会(IAC)，专业研究移动市场未来的方向;另一个是客户咨询委员会(CIC)，在全球很多的国家采集用户的习惯。ThinkPad能否继续保持这种对客户需求的关注及投资，也是一个悬念。
　　第三是品牌的挑战。这种挑战更多是一种品牌的不确定性，也是仪晓辉等人最为担忧的地方，“希望后方的人不遗余力的投入研发，必须这样才能做好，因为客户认可的ThinkPad就是这样的。群众的眼睛是雪亮的，你是不是在创新，是不是有让人振奋的东西，你后续怎么样，是不是有前瞻性的技术，以前ThinkPad笔记本可以做到这一点。”
　　第四是执行的挑战。战略清晰后，执行得到不到位正在成为联想的新难题，比如，IBM的风格是高端策略，价格差异太大就不做了，而联想是要把1%的机会做到100%。“所以这就需要一个中间点，需要慢慢来磨合。”

askystar

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